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手机线上销售水逆科技快消化趋势崛起

2018-10-26 19:30:42 | 来源: 民生娱乐

线上销售水逆:“科技快消化”趋势崛起

群体未来的消费规律,连马化腾都在头痛,他每天思考就是未来的一代是否会“抛弃”或者。

数字里面是有逻辑的。这是前不久,在CES(上海)会议期间听到捷孚凯(GFK中国)董事总经理周群演讲时,印象最深刻的一句。

捷孚凯(GFK中国)董事总经理周群。

这场精彩的演讲内容丰富,数据如山,而我们则在庞杂的信息和数据中发现了一个有趣又令人不解的现象:

GFK数据显示:

首先,智能成为中国电子消费产品市场所有品类中,成为唯一连续两年出现两位数增长的品类,2017年国内市场同比将继续量价齐增(出货量和销售额)。

这一点懂懂笔记从今年各大研究机构发布的第一季度市场出货量报告中,也可以清晰感受到。尤其是前几个月,华为、OPPO、vivo在巨大的基数基础上还在继续增长,小米也突然再次崛起,并向2015时的巅峰状态逼近。

其次,国内智能线上销售在2014年整体市场占比高达19%(线下81%),但2015年、2016年却下滑至18%,并且一直徘徊不前。据GFK的预测,2017年智能线上销售所占份额可能还会下降。

奇怪,国内各大电商过去两年拼命造节,包括互联品牌也上不断发力,为何2015~2016年线上销售占比却在下降?

最后,数据显示同期国内其他所有3C产品的线上销售比例,环比都在大幅上升(线下明显萎缩)。

这就更奇怪了,难道中国消费者喜欢通过电商购买所以电子产品(包含大家电)的时候,唯独忽视了?

智能为什么会出现水逆现象?

如图所示,这是一张2013年到2016年,国内(Mobile Phones)、平板(Tablet)、笔记本电脑(Notebook PC )和平板电视(Flat TV)的线上市场份额变化趋势图。除了,其他三个大品类从2013年开始,线上市场份额占比都出现了逐年大幅递增的趋势。(注:红色部分为线上市场份额。数据来源:GFK中国)

产品为何与所有3C品类上线下份额的趋势上相逆?在懂懂笔记提出疑惑后,周群展示了GFK对于2017年3C产品线上和线下变化趋势的分析,有趣的现象更加明显了。

如同上图所示,八个大品类中,除了左一的产品,其余依次显示的笔记本电脑、平板、台式机、耳机、平板电视、冰箱和吸尘器,下的市场都不同幅度呈现了负增长。只有品类,下继续超越线上。(数据来源:GFK中国)

这个现象是,2017年仍将独自水逆,与整体3C市场的趋势相左。

可以看出,线下市场下滑最明显的就是笔记本电脑、平板、台式机。在周群看来,这些品类线下市场萎缩、线上增长,符合目前国内互联电商市场逐渐壮大的趋势,未来在连锁电器卖场、百货商场等渠道中,这些品类的销售状况会日益受到电商的挑战。

但是唯一的个例,就是产品。周群告诉懂懂笔记,2017年国内线下市场同比增长将达到16.4%,而线上的增长仅为12.7%。换句话说,2017年无论是用户还是厂商,市场最大的空间仍然是下。

如果这样几张图表,摆在大厂的老总面前,他们会微笑不语、还是摇头不解?这些数据的背后,反映出的是一个什么现象,或者说趋势?

要看清背后的趋势,先从2014年这个顶峰说起。

简而言之:正在呈现快消品化趋势,而这一趋势出现,与2014年一家互联品牌上销售到达巅峰有关。

小米,是一个诱发趋势的关键因素。懂懂笔记通过收集整理上的资料,发现小米成立之初就开创了完全互联线上销售的模式。其线上几年来的销售情况如下:

2011年底发布小米1,销售约为30万万部;

2012年线上销售为719万部;

2013年线上销售1870万部;

2014年线上销售6112万部;

2015年线上销售7000万部。

(以上数据来自小米站及络资料)

从2011年开始,小米每年都呈现成倍的增长。但是懂懂笔记发现,在2014年到达顶峰后,小米出货量开始逐渐下滑。2016年开始,小米公司不再公布销量,外界推测当年销量约为4150万部。

2011~2015年,是中国智能爆发的黄金时期。小米成为现象级的企业,以一已之力拉动了智能的线上销售大潮。

但是,从2015年开始,国内智能的普及度大大提升,市场上竞争手产品也越来越多,小米不再具有领先优势。

在懂懂笔记看来,2015年开始国内多个品牌发力线上,华为、OV、金立等品牌因为在国内线下市场渗透力强,销售大幅增长。小米线上销量受影响开始下滑,也开始挖掘线下市场。懂懂笔记综合上述因素,分析出国内智能线上市场占比是从2015年初开始开始下降。

但是,以小米等品牌打响互联销售之战为起点,消费市场迎来了迅速普及,市场培育的动作已经完成。当不再高高在上,产品快消品化的趋势逐渐显现。

当智能普及,为什么线下反而更强?

所谓快消品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods)

手机线上销售水逆科技快消化趋势崛起

,原指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。而的产品属性只是增加了科技为定语,生命周期和消费速度都与之相同。

在懂懂笔记看来,成为科技快消品,是因为它已经具备了若干明显属性,并且未来呈现出的趋势也更为明显。

首先,在多数用户眼中已经越来越平民化,技术创新现阶段已经遭遇瓶颈,黑科技已经没有太多噱头。

其次,作为快消品的一种,在多数用户手中的生命周期已经明显缩短,非正常换机(造成二市场火爆)的频率明显增加,用户高频次尝鲜的需求渐成主流。

最后,用户对品牌的忠诚度在逐渐降低,购买的随意(随机)性在加强,强调注重体验。对同质化和大品牌逆反心理逐渐明显。

尤其是最后一点,周群提醒懂懂笔记,多年前我们看到卖场的样机都是模型,但是近两年你无论是到大卖场,还是街边小店,所有样机都是真机,随便你各种试用把玩。

实体店这样做的目的,就是让消费者可以极为方便和轻松地体验到的特点。在周群看来,这与很多超市在收款台旁边摆放大量口香糖、方便面和饮料是同一道理。

决定快消品化的,是快消人群。

品类只是科技快消化的第一股趋势,相信越来越多的科技产品会步入快消品的大潮中。而且,这一趋势背后的推动力,不是厂家、不是渠道,而是一个群体的崛起。

懂懂笔记在与OPPO和金立等企业高管交流时,可以发现他们都在琢磨年轻群体的消费特点。例如在打造线下渠道的同时,更着重强化导购人员的培训、店面环境布置和消费者心理的分析。

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